El año 2025 se perfila como un año agitado para las marcas de lujo europeas
Según Bain & Company, 2024 fue el primer año desde 2008 en el que se observó una disminución en las ventas globales de artículos personales de lujo, con una contracción del mercado del 2%.
La tendencia se debe a varios factores: desde el punto de vista macroeconómico, las tensiones internacionales han afectado la confianza del consumidor. Pero las marcas de lujo también se han visto excluidas del mercado por sus precios, y HSBC estima que estos han aumentado un 52 % desde 2019. Algunas grandes empresas, como Burberry, están intentando cambiar de rumbo tras un rendimiento decepcionante.
Este aumento ha llevado a un gran número de consumidores, especialmente los más jóvenes, a alejarse del lujo tradicional: se estima que el mercado se redujo en 50 millones de consumidores en los últimos dos años.
La Marca de Lujo Impulsada por la Demanda
Esta perspectiva trae varias consecuencias: en primer lugar, los márgenes financieros futuros probablemente provendrán de operaciones más eficientes, no de aumentos de precios; en segundo lugar, recuperar clientes perdidos requerirá un mayor número de unidades de mantenimiento de stock (SKU) y colecciones más diversas y con mayor rotación, lo que ejercerá presión sobre la fabricación y la gestión de inventario. Por último, esto ocurrirá en un momento en que años de crecimiento ya han dejado a muchas marcas sobrecargadas, tanto logística como operativamente.
Sin embargo, estas tendencias desafiantes también están acelerando cambios que llevan varios años en marcha. Por ejemplo, el crecimiento de la influencia digital ha dado lugar a tendencias de corta duración que alcanzan su punto máximo en un plazo de 2 a 4 meses y a una mayor demanda de novedades, lo que prioriza la agilidad y la reactividad en la producción.
En los últimos dos años, las marcas de lujo han buscado emular la capacidad de la moda rápida, como Zara o Shein, para reaccionar rápidamente a las tendencias del mercado y la demanda local, a la vez que aumentan su resiliencia ante las disrupciones. Una estrategia común ha sido la verticalización, con marcas como Chanel, Prada o Ermenegildo Zegna luchando por adquirir proveedores.
La Fabricación Agil es Más Complicada de lo que Parece
Sin embargo, desarrollar capacidades de fabricación más ágiles va mucho más allá de verticalizar las cadenas de suministro.
Ser capaz de reaccionar rápidamente a un pico de demanda fabricando y enviando los productos adecuados requiere la capacidad de automatizar una serie de decisiones y garantizar que las capacidades de fabricación no se vean obstaculizadas por tiempos de inactividad inesperados, mantenimiento programado en el peor momento posible o repuestos faltantes para reparar equipos críticos.
Y la fabricación justo a tiempo no se trata solo de mantener las máquinas en funcionamiento: los fabricantes buscan cada vez más plataformas de Gestión de Activos Empresariales (EAM) que puedan interactuar con su software de Planificación de Recursos Empresariales (ERP) y gestión de la fuerza laboral para gestionar todo el espectro de operaciones industriales e impulsar una mayor automatización de las adquisiciones, programación, seguimiento y asignación de recursos.
Llevando el Mantenimiento de la Tienda al Nivel Adecuado
Si bien las grandes marcas están avanzando hacia una pila de tecnología más uniforme, sus necesidades aún varían según el modelo de negocio y el segmento.
Las Marcas de Lujo, como las de los sectores de la relojería y la joyería, tienden a priorizar una mayor integración en la fabricación. Esto suele implicar una estrecha vinculación de la gestión de activos con el software de gestión de calidad para mantener los más altos estándares de producción.
Para las marcas de moda, especialmente aquellas con una fuerte presencia en el comercio minorista, el enfoque reciente se ha centrado en el uso de software EAM para extender la madurez de mantenimiento a sus operaciones minoristas, como parte de un esfuerzo por crear una base tecnológica unificada para operaciones omnicanal. Por supuesto, existen diferencias significativas entre realizar mantenimiento industrial en unos pocos centros de producción y dar servicio a todos los equipos, desde el control de climatización hasta las escaleras mecánicas y los extintores, en cientos de tiendas dispersas geográficamente. Sin embargo, muchas de las capacidades requeridas son comunes, como la gestión de mano de obra y contratistas, la programación de trabajos o la contratación.
Además, dado que el mantenimiento de las tiendas suele ser menos maduro y más aleatorio, mejorar el mantenimiento y la supervisión puede generar resultados significativos, tanto financieros como en la experiencia del cliente. En un momento en que uno de cada tres clientes percibe que la experiencia en tiendas de lujo ha decaído, una mejor gestión del mantenimiento puede eliminar algunas fricciones, como las averías en los equipos, que son contrarias al lujo.
Un Desafío de Escala
Las grandes marcas también ven la digitalización y el uso de herramientas estándar en la fabricación y el comercio minorista como una forma de abordar un dolor de cabeza cada vez mayor: el cumplimiento.
En el último período, importantes geografías han desarrollado una red creciente de requisitos de cumplimiento, desde mandatos de sostenibilidad como la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) de la UE hasta normas de trazabilidad de productos.
Una característica particularmente desafiante de los marcos recientes es que exigen visibilidad integral a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, la cadena de suministro y las operaciones. El CSRD, por ejemplo, se basa en más de 1.000 puntos de datos y podría detectar requisitos adicionales específicos de la industria, por ejemplo, para el sector textil.
El desafío se ve aún más amplificado por años de rápida expansión, que han traído consigo nuevas regulaciones, idiomas y SKU: algunas marcas, como Moncler, han agregado más de 100 nuevas ubicaciones desde el comienzo de la pandemia.
A medida que el mercado cambia de marcha, la capacidad de aumentar la supervisión y la eficiencia sin comprometer flexibilidad y agilidad podría ser el desafío decisivo para triunfar durante esta desaceleración.
Para más información técnica y comercial de HxGN EAM / APM u otras en Latinoamérica, no dude en enviarnos un email a: contacto@ouzoingenieria.com
Fuente: Hexagon